Deux pertes sèches en une semaine

Selon le Financial Times, Publicis vient d'enregistrer la perte du budget publicitaire de L'Oréal aux Etats-Unis, qui serait tombé dans l'escarcelle de MEC, filiale publicitaire du groupe britannique WPP. Ce dernier va donc se voir confiée la gestion du media planning et de l'achat d'espace, ce qui représente un budget global de 36,5 millions d'euros, soit 40 millions de dollars. Il comprend toutes les marques de L'Oréal, y compris Lancôme, Garnier, et Maybelline.

Cette perte est malheureusement pour Publicis la seconde de la semaine aux Etats-Unis, puisque le groupe dirigé par Maurice Levy a également perdu un client majeur Outre-Atlantique, Procter & Gamble, célèbre pour ses marques Gillette, Pampers, et Tide. En perdant Procter, ce sont 60 millions d'euros qui s'étaient envolés vers la concurrence. En une semaine, le groupe français qui fait partie des géants mondiaux de la publicité a donc perdu près de 100 millions d'euros de budgets sur le seul marché américain, et surtout deux clients très importants, si emblématiques qu'ils servent de benchmark à de nombreuses autres entreprises, souvent désireuses de les imiter.

Ces deux pertes de clients majeurs sont d'autant plus inquiétantes qu'elles ne sont pas les premières. L'an dernier, toujours aux Etats-Unis, Publicis avait aussi perdu Coca-Cola, et le groupe agroalimentaire spécialisé notamment dans le café, Mondelez.

Trouver un second souffle

Il semblerait en fait que Publicis ait, depuis l'échec de la fusion avec Omnicom, beaucoup de difficultés à retomber sur ses pieds, et plus encore à se mettre en ordre de bataille. Depuis l'échec de la fusion, il s'est en effet lancé dans une série d'acquisitions d'entreprises de taille moyenne, avec une ambition affichée de se renforcer dans le digital, mais sans vraiment mettre en oeuvre les moyens de cette ambition. D'autre part, comparé à ses rivaux, plus importants ou légèrement moins, il ne fait pas figure, comme eux, de groupe intégré, maîtrisant toute la chaîne publicitaire depuis les études d'opinion et de consommation, jusqu'aux plans médias, en passant par la création. Contrairement, par exemple, à WPP, qui possède TNS-Sofres et Kantar, ou même Havas qui possède CSA, il manque à Publicis une dimension « études », et des ressources mobilisables en amont comme en aval de la mise en place des stratégies de communication et de publicité. En outre, ces groupes se sont depuis longtemps réorganisés pour éviter les silos, ce que Publicis vient juste de commencer à faire. Il lui reste donc des lacunes à combler, s'il veut trouver un second souffle.